Rozpatrując wpływ szeroko rozumianej kultury na tożsamość, w tym proces dokonywania autoidentyfikacji, szczególną uwagę należy poświęcić mediom oraz upowszechnianym przez nie treściom kultury popularnej, towarzyszącej im ideologii powszechności i niezbędności konsumpcji na jak najszerszą skalę. Odrębne miejsce zajmują tutaj Internet i kreowana przezeń cyberprzestrzeń, wraz z jej możliwościami tworzenia, wybierania czy multiplikowania tożsamości.

Celem niniejszego tekstu jest analiza przemian współczesnej kultury rozumianej jako przestrzeń oddziaływania bardzo zróżnicowanych bodźców (informacji, wzorców działania) czyniących z niej istotny z psychologicznego punktu widzenia czynnik/źródło socjalizacji jednostki (Melosik 2004). Wychodząc od przemian kultury spowodowanych postmodernistycznym przełomem w myśleniu i postrzeganiu świata, wielością dyskursów, możliwych narracji i interpretacji rzeczywistości przejdziemy do możliwych konstrukcji tożsamości i próby dokonania analizy procesu jej tworzenia w kategoriach liminalnych (charakterystycznych dla okresu dojrzewania, w którym dynamika rozwoju, jej kierunek i perspektywy nierzadko stają się adekwatne do szybkich i nie zawsze przewidywalnych przemian posttransformacyjnej rzeczywistości przełomu wieków w Polsce) na podstawie wpływu, jaki wywierają na ten proces media, ze szczególnym uwzględnieniem reklamy.

Zjawiska charakterystyczne dla przełomu postmodernistycznego to:

– zanik podziału na kulturę wysoką i niską;

– rozmywanie jednoznacznych dotąd kategorii teoretycznych (kanon, wzorzec, czas, miejsce, tekst, obraz, słowo), granic między obszarami humanistyki (któż dziś precyzyjnie rozdziela, gdzie kończy się antropologia, a zaczyna filozofia czy kulturoznawstwo) lub między komercją a sztuką (reklama ze starzejącą się powoli dyskusją, czy jest ona gatunkiem sztuki wizualnej czy jedynie sztuką manipulacji);

 – przekształcanie każdego rodzaju rzeczywistości, także tekstualnej, w obrazy (rozkwit nowych gatunków, takich jak komiks, filmy animowane, gry video);

– brak miejsca na odkrycia i tworzenie nowych jakości (wszystko, co ważne, już odkryto, a iluzja stwarzania nowej rzeczywistości jest tylko uzurpowaniem przez człowieka praw boskich (Derrida 1998), wszystko inne staje się wcześniej czy później kalką, odbitym znakiem, symulacją czy simulacrum (Baudrillard 1983, za Skalski 2007);

– zanik indywidualizmu, wyjątkowości i niepowtarzalności charakterystycznej dla każdego podmiotu społecznego;

– restrukturyzacja elementów znaczących, nadrzędnych i podrzędnych, zarówno w strukturze samego dzieła, jak i w rzeczywistości społecznej;

– łamanie konwencji, tabu, powoli rodząca się akceptacja dla tego, co jeszcze przed dekadą czy dwoma było nie do przyjęcia (chodzi tu zarówno o rewaloryzację norm społecznych, jak i nowe środki wyrazu artystycznego);

– zanik poczucia historii, umiejętności przechowywania przeszłości i towarzyszące im tekstualność, rozdrobnienie czasu na wieczne „tu i teraz” (Jameson 1985) przyczyniają się do pojawienia się mediów nie tyle towarzyszących nam w wędrówce po świecie rozumianej jako czasowe i przestrzenne kontinuum, co skoncentrowanych na teraźniejszości, szybko zmieniających się aktualnościach. Postmodernizm nie jest jednak terminem opisującym jakiś nowy sposób myślenia czy uprawiania sztuki czy nauki. Jest to

[...] kategoria periodyzacyjna, której funkcja polega na powiązaniu narodzin nowych cech formalnych w kulturze z pojawieniem się nowego typu społecznego życia i nowego porządku społecznego zwanego społeczeństwem postindustrialnym, konsumpcyjnym, zdominowanym przez media czy też kapitalizmem wielonarodowym (Jameson 1985, s. 185).

Ten nowy typ społecznych formacji oraz przemiany cywilizacyjne i kulturowe pozostają w ścisłym związku z osobowością i tożsamościami ich członków, są ich pochodną. Jeśli nawet przyjmiemy założenie, że podmiot jako taki, ze swoją indywidualnością i niepowtarzalnością, nie istnieje, wydaje się to efektem dialektycznego związku, sprzężenia zwrotnego między społeczną rzeczywistością doby postmodernizmu a kształtowaniem „ja” osób socjalizowanych w tej kulturze. Zmieniająca się tożsamość jednostek zmienia otoczenie społeczne, w którym one żyją.